本报记者　赵建国《 中国汽车报 》（2024-08-05 010-011 版）

　　在美丽的塞纳河畔，埃菲尔铁塔悬挂的五环标志下，正上演着一场举世瞩目的奥运盛典。第33届巴黎奥运会不仅是一场体育盛宴，也是一场品牌营销的盛宴，尤其是对于汽车行业更是如此。一直以来，奥运会、世界杯等受到广泛关注、“流量爆棚”的世界顶级体育赛事，成为汽车品牌营销的良好契机。车企在奥运会营销上也是花样百出，不断翻新，与奥运精神的核心理念“更快、更高、更强”相遇，碰撞出一串串激荡人心的火花，成就着汽车品牌提升影响力的一个个佳话。值得注意的是，在中国汽车乘风破浪“出海”的同时，中国车企也在借助奥运会、欧洲杯等国际顶级赛事的舞台和影响力，希望在全球化的道路上走得更好。
　　官方赞助商“含金量”高
　　埃菲尔铁塔、凯旋门、卢浮宫……近日，在巴黎的大街上，2650辆丰田电动汽车及氢燃料电池汽车来往穿梭，为“史上最环保”的一届奥运会助力。
　　作为全球销量居前的跨国车企巨头，丰田汽车是2024年巴黎奥运会的官方合作伙伴、顶级赞助商。丰田2015年加入奥林匹克合作伙伴计划，一掷千金花了8.35亿美元的赞助费，拿下连续四届奥运会的赞助权，从2018年平昌冬季奥运会至2024年巴黎奥运会，为奥运会提供交通出行服务。从这个角度而言，作为巴黎奥运会顶级赞助商惟一一家汽车制造商，“含金量”的确蛮高的。
　　“丰田作为奥运会顶级赞助商，以电动汽车提供低碳出行服务，不仅是对奥林匹克议程2020中可持续发展理念的响应，更是对主办地环境保护和绿色交通出行的重要贡献。”上海社科院副研究员夏晓峰向《中国汽车报》记者表示，低碳环保出行正在逐渐成为全球的共同理念，也是汽车品牌与奥运会的高度契合点，利用奥运会这一全球瞩目的舞台来进行品牌营销，无疑将极大提升品牌影响力，进一步扩大汽车品牌在全球认可度和接受度。
　　记者在查阅最近几届奥运会的官方赞助商名单后发现，不少知名汽车品牌均在其中。例如，2016年里约奥运会的汽车赞助商是日产，赞助合约价值高达2.5亿美元。里约奥运会期间，日产投入了5000辆汽车为奥运会官方用车。当时，日产借机加大了在巴西市场的品牌宣传和投资力度。就在里约奥运会举办后的一年（2017年），日产在巴西的销量大涨30％。
　　“不难发现，尽管奥运会赞助费代价不菲，但汽车品牌通过赞助奥运会这样的国际顶级赛事活动所获得的品牌效益，却远远胜于其他形式的广告宣传。”上海高级金融学院经济发展研究中心研究员孙全澍在接受《中国汽车报》记者采访时谈到，奥运会本来就是全世界的焦点，而且能在全球跨地域、民族、意识形态进行超极限传播，通过赞助等形式来实现品牌与奥运会的“捆绑”，能借助这一传播平台优势实现高价值传播，高效为品牌赋能，迅速扩大品牌的全球影响力，也很容易使品牌深入人心，这也是英特尔、三星、欧米伽等各领域的知名品牌争相为奥运会“贴金”的真正原因。
　　牵手国家队、运动员“吸睛度”高
　　在国内，作为国家体育总局的战略合作伙伴，一汽红旗近年来深耕体育营销领域，为多个运动项目国家队提供用车支持。在巴黎奥运会开幕前夕，一汽红旗在品牌粉丝盛典上宣布，巴黎奥运会每升起一面五星红旗，就向奥运健儿赠送一辆红旗EH7荣耀版轿车。同时，一汽红旗还为所有粉丝准备了“升红旗，赠红旗”权益的PLUS版本，即巴黎奥运赛场上每升起一面五星红旗，红旗将为一名幸运粉丝提供一辆红旗EH7的半年使用权。此前，在东京奥运会和北京冬奥会期间，红旗品牌均向获奖的奥运健儿赠送了红旗H9车型。一汽红旗方面透露，这一举动使得红旗品牌的熟悉度提升9.8％，美誉度提升6.8％。
　　值得注意的是，由于奥运会顶级赞助商的数量极其有限，而且代价高昂，因此更多品牌将目光转向热门项目国家队的赞助权，或者邀请人气选手代言，抑或“押宝”有希望摘金的潜力选手。在国内，跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队、女子排球队等曝光量巨大的热门项目国家队，是各大品牌争抢的赞助冠名权对象；而那些形象好、成绩稳定、综合评分高或潜力巨大的运动员，早就成为“香饽饽”。
　　作为中国三大球中惟一一个登顶世界之巅的体育团队，中国女排以其坚韧不拔的精神，在世界排球舞台上书写了辉煌的篇章。今年4月8日，奇瑞汽车和中国国家女子排球队在国家体育总局训练局中体运动员之家正式签约，奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女子排球队官方用车，双方启动战略合作。在巴黎奥运会期间，奇瑞汽车也随着女排姑娘们一起“刷脸”。
　　今年上半年，奇瑞成为中国汽车企业“出口冠军”。奇瑞在海外市场正在深化布局，而奥运会则是一个与当地市场建立更紧密联系的良好契机。6月19日，奇瑞与马来西亚体育部门签署合作协议，将对马来西亚参加巴黎奥运会获奖选手赠送一辆新车作为奖励。其中，金牌得主可获赠一辆瑞虎8 Pro、银牌可获欧萌达E5、铜牌将获瑞虎7 Pro。
　　同样在巴黎奥运会开幕前夕，比亚迪方程豹与中国国家举重队于国家体育总局举行官方合作签约仪式，正式签约合作。比亚迪集团方程豹汽车总经理熊甜波在签约仪式中表示：“此次之所以和中国国家举重队的合作，一方面是被举重队的实力和底蕴所打动，这与比亚迪持续在新能源汽车领域攻克技术难题，成长为行业标杆的经历非常相似；另一方面，举重低调、专注的精神与品质与方程豹的品牌内核十分契合。作为去年新发布的品牌，比亚迪方程豹汽车一直潜心技术创新和产品研发，相信它会像中国举重一样爆发出强劲实力。”一汽-大众也在前不久正式宣布成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴，双方“义结金兰”，携手共赴2024巴黎奥运会。
　　在北京时间8月1日凌晨举行的巴黎奥运会男子100米自由泳决赛中，中国游泳运动员潘展乐游出46秒40的好成绩，在打破世界纪录的同时赢得冠军，迅速“引爆”社交媒体。而滴滴“押宝”成功，已于7月20日官宣潘展乐成为滴滴出行网约车“快”乐大使，同时开展打车确定性体验攻坚计划，上线3分钟无车赔活动，为司机发放高温补贴、流水加速卡等多重奖励，共同为用户提供更快、更便捷的出行体验。
　　中国人民大学应用经济学院教授刘瑞向《中国汽车报》记者表示，一方面，利用世界顶级赛事、顶级球队或尖子运动员的影响力进行汽车品牌营销，已经逐渐成为一个新的趋势；另一方面，从中国车企借助顶级体育活动进行品牌营销的实践中，反映出中国车企特别是新能源车企迅速成长、实力不断增强的现实，也体现出中国汽车品牌借助这一品牌营销方式扩大海外影响力，积极“出海”的决心和信心。
　　巴黎奥运会开幕前，多个中国品牌汽车汇聚巴黎，不仅有小米汽车的展览，也有奇瑞、比亚迪、安凯汽车等车企的进驻。今年6月，在巴黎香榭丽舍大街，比亚迪开设新能源汽车欧洲旗舰店；安凯汽车为巴黎奥运会提供了一批新能源大巴车，相关中国汽车品牌都在以实际行动进行品牌营销，形成了新的看点。
　　在巴黎博物馆街区，小米公司举办了“小米巴黎人车家全生态特展”，并将重点放在小米汽车上。针对小米SU7亮相法国巴黎街头引发“小米欲进军欧洲市场”的猜测，小米集团创始人雷军在直播中回应称：“争取2030年之前在欧洲销售小米汽车。”他还指出：“小米汽车的目标是全球前五，会在合适的时候进行全球化。”
　　“中国车企借助巴黎奥运会积极开展品牌营销，是加速海外市场布局的良好信号，同时也能通过奥运会的国际影响力进一步影响中外消费者。”长江商学院副教授陈晖向《中国汽车报》记者表示，在中国新能源汽车技术和实力已经领跑全球的基础上，中国汽车品牌亮相巴黎，借助奥运会进行品牌营销，既能为车企带来巨大的曝光量和提升品牌认知度，也能提高中国汽车品牌在欧洲市场的高端品牌形象，还有机会与当地经销商和消费者互动，加快中国汽车品牌的欧洲本土化进程。
　　“中国汽车出口站上全球第一之后，车企深化全球化布局成为未来发展的主要发展方向之一。”孙全澍认为，中国汽车品牌对奥运会、欧洲杯等国际顶级体育赛事的赞助及相关营销举措，本质是借助高关注度的体育赛事来提升自身品牌的知名度和影响力，进一步掘金海外市场。而借助体育活动进行品牌营销，不仅仅是绑定一个知名度较高的体育品牌，更多也会体现一种内涵和精神，传播的主要是热爱、梦想、拼搏、奋斗等品牌内涵。
　　众所周知，体育运动包含着运动化和年轻化的元素，这也是当前汽车，特别是新能源汽车设计的核心理念和设计源泉。从这个基础出发，车企借助体育活动的品牌营销可以有效提升其品牌形象和市场认知度，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱。“中国车企积极参与奥运会品牌营销，其实是中国车企在品牌营销战略上的一个关键转变。”刘瑞认为，如今的中国品牌汽车已经不局限于国内市场，正在不断开拓更加广泛的国际市场，而这就需要更多的国际认知度。通过在体育活动中的品牌营销，可以产生更多品牌认同和文化认同，从而加速中国车企的“出海”进程。
　　对于汽车品牌营销出现的新特征、新趋势，浙江财经大学现代消费研究中心研究员付亚霖认为，从之前的案例看，韩国、日本汽车品牌在全球化进程中，凭借与体育赛事、体育文化的高度关联，巧妙开展体育营销，成功塑造了良好的品牌形象，扩大了国际影响力，在全球很多地区的销量也有了明显提升。如今，中国车企正在迅速崛起，以欧洲杯、奥运会等体育活动为契机，开启全球化品牌营销的新步伐。随着中国汽车品牌加快“走出去”，中国汽车品牌也会出现在更多的活动和更广的范围中，助力中国汽车打造世界一流的国际化品牌，成就由汽车大国向汽车强国的转变。
　　重点在于挖掘情感价值
　　2024年被称为“体育大年”，欧洲杯、美洲杯、奥运会等国际顶级体育赛事相继举行。赞助顶级赛事，借势体育营销，正逐渐成为中国车企树立品牌形象、拓展国际影响力的新路径。
　　在刚结束不久的欧洲杯上，从直播到赛场广告，“铺天盖地”的比亚迪广告，让人看到了中国品牌车企赞助国际大型赛事的决心。比亚迪一举成为2024年欧洲杯的官方合作伙伴，正以体育营销为抓手，开拓广阔的海外市场。早在今年5月，全国直营连锁租车品牌一嗨租车与NBA（美国职业篮球联赛）中国共同宣布，双方达成长期战略合作关系，一嗨租车将成为NBA中国的官方市场合作伙伴和汽车租赁服务合作伙伴，协力打造“出行＋体育＋文旅”的新模式。据相关统计，目前中国的NBA球迷数量已经超过3亿，占到全球NBA球迷总数近1/4。
　　为什么车企热衷于体育营销？最主要的原因是，体育运动蕴含着巨大的情感价值，体育营销能够将粉丝情感融入品牌与赛事活动的联系之中。在陈晖看来，在借助体育赛事等活动的汽车品牌营销中，正是在诸多激动人心的体育赛事中，消费者、汽车品牌一同感受顶级赛事文化，从而逐渐产生共鸣。体育运动的精神和汽车品牌的结合，不仅可以打破流量围墙，还能建立高度的品牌认知。真正能产生长期效果、使流量持续高涨的品牌营销，不仅仅是简单地借助体育活动的影响力，而是在资源、内容和产品的共同作用下，为广大用户带来情感共鸣，并最终增进对汽车品牌的认知和接受。此外，汽车品牌能否在这一过程中将流量转化为销量，就要看品牌和产品的“硬核实力”了。在拓展海外市场方面，只有不断加强服务网络建设，提高消费者的满意度，中国汽车品牌才能有效利用这一营销方式在海外站稳脚跟，赢得更广阔的市场。
　　在情绪消费时代，作为大众情绪表达的载体，体育营销热度居高不下。“顶级体育赛事和优秀运动员不但自带流量，而且还能赋予品牌情感价值，这才是汽车品牌营销应该注重的内涵。”夏晓峰谈到，体育赛事给汽车品牌带来的流量或许很快会消失，而提高对汽车品牌转化率的关键因素，就是情感价值。体育运动之所以能够跨越世界的种种阻隔，根本原因在于它在精神层面触发了与人性相符的情感共鸣，而汽车品牌的内涵其实更应该有丰富的情感价值，由此，汽车品牌才会逐渐走进消费者的内心，建立深厚的品牌情结，这才是汽车品牌营销的高级阶段。
　　孙全澍认为，近年来，随着汽车市场需求的变化，为了吸引更多忠实消费者，汽车品牌营销正逐渐向更为精准和集中的渠道倾斜，通过优化营销资源，强化重点渠道的投放力度，以期实现更高的市场渗透率和更好的转化效果。在当前的市场环境下，相关汽车品牌与体育顶级赛事的合作正越来越多，且日益紧密，在一定意义上形成了深度跨界联盟。在愈发火热的体育营销中，那些具有全球观众基础的顶级国际体育赛事尤为受到关注。结合赛事本身、国际体育精神以及汽车品牌，这样的跨界合作能够有效带来更多流量，触达更广泛的群体，也更容易在全球消费者心中留下深刻的品牌记忆。